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无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

作者:
陈华东
来源:
发布时间:
2020/04/10
【摘要】:
线上营销虽在疫情的影响下,成为品牌与商家营销与蓄客的重要手段。但随着疫情的退去,线下流量终将回温,线下场景营销也将迎来新的时代。
 
无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

 

无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

01线上营销的“危”与“机”

 

自疫情发生以来,旅游、餐饮、户外广告等线下娱乐行业受到了较大的冲击,但网络购物、线上游戏、直播行业等“宅经济”却爆发式增长,以此衍生的“云”模式更是一派火热:云办公、云学习、云聚餐、云旅游、云健身、云逛街、云蹦迪、云看病、云登山、云运动会......只有你想不到的创意,没有“云”上给不了的惊喜,这些疫情下被激发的服务,在满足消费者新需求的同时,其发展过程中的难点和痛点也暴露无遗。

 

“云生活”过度依赖App,个人信息泄露严重、网络游戏货不对板、线上课程鱼目混珠、生鲜电商配送商品和下单菜品不符、质量不佳等等各种的问题接踵而至,无一不揭示着线上营销在网络美颜滤镜下才能鲜活的存在。

 

无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

 

异军突起的“宅经济”撑起了今年春季档消费的半边天,成为战疫中的一抹亮色,但疫情对于中国消费的影响,属于短期而非长期,影响局部而非整体,故此场景营销势在必行。

 

02场景体验化营销的价值

 

所谓场景,简单来说就是人们工作生活的多种情景。

随着城市多中心形态的进一步发展,综合性商圈进一步崛起,成长为集中周边消费人群商业活动、场景体验的核心。同时,新一代消费者更加注重完整的“一站式体验”,大型商圈更能够迎合他们的生活和消费需求。

 

大型商场品牌也正在迎合消费者的改变,做出全面的体验升级,打造集合日常社交、休闲娱乐、品牌体验、购物消费的整合型公共空间,推出如体验馆、室内动物园等创新业态。在这一基础上,场景化体验营销将进一步成为线下营销的主流,也势必将迎来体验营销的新升级。

 

无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

 

 

场景赋予了产品以生动化的意义。所以完全依托线上场景来做营销,是不切实际的,因为消费者是透过场景来认知产品的,消费者在不同的场景下,对产品体验后的感受和记忆也是不同的,完全脱离线下的场景营销,消费者将失去对产品的体验感。

 

如在线教育,虽然有时间和空间上的优势,但劣势也比较明显,个性化、互动性差,对学生的自主学习能力要求高,在线教育作为一种辅助技术是很好的补充,但替代不了面对面、因材施教的线下教学。

 

再如健身行业,“云健身”是特殊时期健身房维系用户的权宜之计。疫情过后,多数的健身还是会回归线下。除了原来的会员之外,收获的流量有多少能变现?“疫情让人们对健康的重视程度明显提高,长期来看,公众对健身的需求呈上升趋势。

 

一场精彩绝伦的演唱会,一场振奋人心的体育比赛,一场美仑美奂的车展,一趟说走就走的旅行,一顿秀色可餐的美食......这些看得见的服务、体验,均是线上无法比拟的。而这些线下场景营销,基于消费者生活的真实场景和个性化需求,为其推送有价值的信息和服务,从而极大地为品牌创造价值。

 

无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

 

 

03内容为王、场景为皇,两者缺一不可

 

在各种新技术、新营销理念的影响下,户外媒体迅猛发展,逐渐展露出自己强大的近距离、精准触达、可互动的优势;而场景营销不仅能为品牌根据不同的场景定制营销内容,让营销更加人性化的同时,还能让消费者通过场景来感受和体验产品。

 

作为场景营销利器,内容与场景可谓两者缺一不可。如口红广告涂口红,调味料广告温馨的一家,服装广告不同的搭配等,无一不在创造着用户的使用场景;再如地铁、机场、商圈、社区等这些消费者行为轨迹随时可触达的不同场景下,配合内容营销则会激发出消费者不同的需求动机,影响其购买欲望和行为;场景赋予内容画面感,没有场景化的内容,任凭你的产品卖点提炼的再到位,消费者也很难买账。

 

场景营销通过内容与场景的有机结合将营销的效果最大化。

 

无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值

 

线上营销虽在疫情的影响下,成为品牌与商家营销与蓄客的重要手段。但随着疫情的退去,线下流量终将回温,线下场景营销也将迎来新的时代。

 

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无场景,不营销|疫情后线下场景营销的价值